Une anecdote humoristique, un beau récit enchanteur digne d’un conte de fées, une leçon de vie ou un court-métrage qui suscite des sensations fortes… Qui ne serait pas attiré par l’une de ces formes de narration qui, de nos jours, sont utilisées en marketing ? Dans ce domaine, elles peuvent être écrites, illustrées sur bande dessinée, diffusées en audio, ou aussi tournées pour constituer un film. Elles prennent alors le nom de « storytelling » et l’émotion est au centre de la stratégie de communication.

Le marketing émotionnel

Le marketing émotionnel englobe les pratiques marketing qui visent à tirer le meilleur parti du ressenti du consommateur. L’objectif est d’inciter à l’achat sous l’effet de l’émotion. Le cas échéant, le client va au moins mémoriser la publicité. Ainsi, il pourra finir par s’attacher à la marque.

Auparavant, les enseignes se contentaient d’émouvoir le consommateur, mais de nos jours, elles vont jusqu’à évaluer et analyser les émotions du public pour un meilleur ciblage. La réaction recherchée est en général une sensation positive, favorable à la marque qui lance la communication narrative.

Toutefois, dans certains cas comme la sensibilisation pour la sécurité routière et pour la plupart des causes humanitaires, le storytelling vise à susciter des émotions négatives en diffusant des images chocs pour inciter le public à prendre les mesures adéquates.

Le storytelling ou la communication narrative

Finalement, qu’est-ce que le storytelling ? Dans le cadre du marketing émotionnel, c’est le mode de communication qui consiste à raconter une histoire dans le but d’attirer le prospect en touchant son affect. On l’appelle communément, en français, la communication narrative. Cette pratique marketing sort des sentiers battus. Elle ne suit pas le procédé classique qui consiste à mettre en avant les arguments de la marque ou du produit.

Aussi utilisé en communication politique, et même en communication interne, le storytelling peut raconter des histoires réelles, mais il peut aussi créer des histoires imaginaires, à partir du moment où celles-ci sont rattachées à la marque, au produit ou au service à promouvoir.

Parmi les exemples de storytelling les plus connus, citons Oasis qui a misé sur un univers décalé avec des personnages attachants. La marque de boisson est ultra présente sur les réseaux sociaux et joue sur une scénarisation adaptée à sa cible : les 15-25 ans (jeux de mots, web séries, parodies, …).

Quels supports pour un storytelling efficace ?

Le support de communication narrative utilisé par les marques est varié : papier, réseaux sociaux, audiovisuel, … Même si internet est le principal terrain de jeu pour le storytelling via les vidéos, les images ou les gifs animés, il est tout à fait possible de l’utiliser sur des supports plus « classiques » comme les bâches ou les panneaux publicitaires. Après tout, le but est de raconter une histoire à travers une image et il n’y a pas qu’internet pour être visible et toucher le cœur du public ?